品牌定制下的新短剧：全是广告，但能看爽
女主觉醒咸鱼翻身系统，一路开挂，大战霸总前夫……嘿，系统打开还真就是二手交易平台“闲鱼”。女主巧用平台，卖掉前任宝贝获得启动资金，求助大神补足自己不会技能的短板，或是找物美价廉的大学生兼职，集集在最后用闲鱼实现绝处逢生。换一部剧。女主是丸美集团千金，车祸逃生后与隐匿的豪门大少组成双A夫妇，携手虐渣逆风翻盘……哈，他们公司机密还真就是“丸美四抗2.0”。女主被竞争对手偷了配方，两家公司为实现丸美产品“去黄提亮紧致皮肤”的效果争得头破血流。以上两部短剧，分别来自于闲鱼定制的短剧《傅太太全程开挂》与丸美定制的短剧《双A夫妇又美又飒》。不同于品牌在电视剧或电影的广告植入，短剧在剧情设计上能更深度地配合品牌定制，曝光更直接，且成本也相对更低，正逐渐成为品牌投放的新宠。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，国内10亿人刷短视频，其中一半以上的短视频用户看过微短剧。他们不介意“广告中夹杂着短剧”，在高概念集合与快情绪反转下，3分钟一集，越看越爽。用户上头，连带着品牌也跟着上头。在分账短剧商业钱景尚不明确的当下，品牌定制的新短剧已形成了一股浪潮席卷了整个营销市场。01 定制短剧，从带货到品宣定制短剧的风口，比短剧更早吹起。早在2022年9月，洗护品牌KONO就携手抖音达人姜十七打造了短剧《不熟恋人》，契约恋人的概念剧情下，五分钟左右一集。这部共计16集、总时长仅有90分钟的微短剧实现了对抖音短剧top1的霸榜。KONO成功以小博大，根据飞瓜数据显示，在《不熟恋人》播出一年后，该视频下累计销售额达到了250万-500万。更多品牌涌入了定制短剧市场。根据新榜统计，截至2023年结束，仅在抖音平台共有韩束、珀莱雅、茶百道、丸美、小度等12个品牌制作了24部定制短剧。这段时间定制短剧的主要客户以美妆品牌为主。与其他影视作品相比，短剧除了成本更低、品牌曝光力度更大外，借助短视频平台的基础，短剧还有一项优势，即可以随看随买。上方短剧刚借男女主之口介绍了产品，下方小黄车就可以立刻购买，大大缩短了转化链路。重注短剧的韩束成为了最大受益人。曾被评价为“没有爆款，只有价格和无数的赠品”的韩束，在接连推出《一束阳光一束爱》、《心动不止一刻》等7部微短剧，斩获52亿播放后，2023年销售额同比增长228%，数次登顶抖音美妆回购榜与销量榜。抖音开始涌现出以“姜十七”、“放扬的心心”、“魔女月野”、“好有本领”为代表的短剧达人，借助定制短剧的兴起，他们的商业空间得以实现大幅拓展，与品牌实现双赢。以短剧头部达人“姜十七”为例，在《不熟恋人》打响了定制短剧的第一枪后，后续几乎部部短剧皆是定制：2022年，11月海澜之家《需要浪漫和你》；2023年，1月百度智能平板《添加一点爱与你》，2月到8月韩束承包5部短剧《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》，8月茶百道《爱有百道新鲜》，9月C咖《我猜你爱我》；2024年，1月赫莲娜《你比星光闪耀》，SK-II《律政“粉”佳人》，KFC《命中注定快发财》，2月丸美《我的女将军大人》，C咖《喜事千金》，2月到3月百雀羚承包2部短剧《重启我的人生》、《翻山越岭来爱你》。截止2024年3月末，在不到一年半的时间里，姜十七共承接了11家品牌，共17部定制短剧。值得一提的姜十七背后MCN公司是咪蒙操盘的银色大地，旗下“浩杰来了”“乔七月”等多个账号皆是剧情向达人。姜十七也正是在签约银色大地后，才进军短剧领域并取得成功。结合2024年初《我在八零年代当后妈》、《裴总每天都想父凭子贵》与《黑莲花上位手册》的爆火来看，短剧在2023年至2024年井喷式发展并非偶然，而是步步为营下的有的放矢。在短剧的营销能力得到市场验证后，更大的平台加入短剧营销行列。例如，美团冠名了快手星芒短剧《妻子的品格》；京东新百货植入古风短剧《东栏雪》单集番外，2024年天猫一口气冠名了《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》三部快手星芒短剧，累积播放量破10亿。因为没有了待售的产品，大平台的植入少了一些赤裸，多了几分巧妙。如京东新百货在《东栏雪》单集的植入中，京城出现了一家由二十一世纪的穿越人物开设的“京东新百货”店铺，里面物件丰富新奇，由此带出男主携带女主来这购买定情信物，推进了剧情的发展。02 短剧优势，花小钱办大事在眸娱与多位从事营销行业的人士沟通中，谈及短剧营销，最高频提及的词是“配合度”。同为内容产业，电视、电影对于品牌的植入都存在着更多的顾虑。他们或是担心与内容不搭的品牌植入会影响作品观感，或是担心产品频繁露出会引发观众反感，更别提在视频下方赤裸裸挂上一个小黄车。反观短剧，由于成本可控，仅靠一个品牌赞助就能实现一部短剧的盈利，因此可以实现为单一品牌量身定做短剧主题与内容。从广告植入与短剧内容的结合程度看，很多定制短剧与其说是带“品牌植入的短剧”，更像是“带内容的品牌长广告”。这种差异主要源于短剧生态。由于短剧最早脱胎于短视频平台的剧情向达人，达人盈利模式本身就是以品牌宣传为主，产出内容经常有品牌露出，其核心受众已经习以为常，甚至弹幕感谢甲方爸爸“砸钱催更”。短剧更强的商业属性铸造了它在营销配合度上的优势，除此此外，短剧的周期与植入方式也让营销效果得到保障。作为资深从业者的周婧指出，短剧的周期属于经常被忽略的重要优势。如果想要将一个品牌植入进一部影视作品当中，无论是电视剧或是电影，都要经历从立项，到撰写剧本，再到组建团队进组拍戏，还要剪辑成品，最后才能发行上映的完整流程，周期经常以年计。这样周期导致品牌在植入时只能做最简单的露出，无法针对公司发展、主推产品以及社会舆论氛围做更为贴合的调整。“但是在信息泛滥的时代，即使是一个很大篇幅的露出，其实也没有太多价值了。”周婧强调，品牌现在想要在观众心里根植进一个关于品牌的定位，需要拉着高音喇叭在耳边反复强调。这也构成了短剧在宣传效果上的优势。由于是为品牌定制，品牌想要推广的品牌形象或产品效果可以直接融入到剧情中。以丸美短剧《双A夫妇又美又飒》为例，女主就是丸美集团的千金，她翻盘的关键就在于公司产品“丸美四抗2.0”。其中一集，竞争对手窃取了她的产品配方研发了竞品产品，两款产品效果对比直接成为了整部短剧的关键点，因此也给观众对丸美产品留下了更深刻的印象。“短剧的优势在于花小钱办大事。”周婧补充道，如果观察品牌在一些推广上的数据，会发现很多艺术价值很高，镜头很美的品牌广告基本无人问津。美妆品牌可能要用自己的广告来链接女性觉醒的情感共鸣，但在实际效果上，往往不如拍摄一部女性手撕渣男男友后独自美丽的爽剧来得有认同感。而后者的制作整部短剧的价格，可能只够拍一条广告，但影响到的消费者数量却是前者的千百倍。但也有经历过直播带货风口的从业者提出了相反的意见。他认为，定制短剧与最初的明星直播带货很相似，初期无论是品牌还是消费者都认为性价比很高。定制短剧，品牌认为值得。因为花一份钱，不仅做了品宣，还直接转化了销量；明星带货，品牌最初也认为很值。同样是因为花一份钱，不仅做了品宣，还直接转化了销量。甚至，当时有不少小品牌会把明星拿着他们产品带货的照片直接放到线下作为宣传。对于消费者而言，当时的明星带货，他们也觉得很值得。因为能看到平时只出现影视作品里的明星像导购员一样给他们推荐商品，和他们唠家常。所以在最初带货时，消费者往往愿意慷慨解囊，造就了一位位明星首播的惊人GMV纪录，但最高纪录往往就定格于此。当明星带货成为常态，选品的业务属性和产品的价格属性重新占据上风，明星带货的优势便荡然无存。正如现在的定制短剧。现在看有广告的短剧，会认为是商家花钱请你看爽片，可如果打开短剧目录，发现剧名不是《AAA》、《BBB》、《CCC》，而全是韩束、丸美、百雀羚。消费者还能够接受吗？
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